广告策划的内容

广告策划作为一个引进的概念，在英文中与之对应的词大约有plan（计划）、strategy（策略）、campaign（战略）等，在中文表述中基本上都称之为“策划”，也有译为“企划”。对于“策划”的含义，历来并没有一个确切的解释，如果从它所对应的几个英文词语理解，显然广告策划是一种包括了广告运动方式和广告运作策略的严格的计划程序，因此相对于一般广告活动来讲，广告策划所代表的是一种经过精心设计和周密谋划了的广告计划，其基本内容就是发展广告策略，并寻求实施策略的方法。我国广告学人曾试图为广告策划进行一个定义，提出了各种表述：

策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚《现代广告策划》）

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院《广告学：理论与应用》）

广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的******化。（徐智明、高志宏《广告策划》）

这些概念在表述中，都力求包容广告策划的全部内容和整个过程，虽然全面但有失简洁。广告策划是一个动态的过程，在策划中涉及到各种参数和多重变量。比如，随着市场的变化和媒体的转变，广告思维也在不断变更，过去广告作为营销沟通的一种手段，是与公共关系、销售促进、人员推销相并行的，但是在新的市场格局下，这种区分变得越来越小，在具体策划中甚至彼此之间很难划分界限。因此，过于机械地概括，对于具体策划而言都是一种限制。如果一定要从策划本体上为其寻找一个表述，我们更倾向于一个来自于控制论的说法：在可能性空间进行有目的的选择。所谓可能性空间，实际上包括了策划对象市场目标的可能性弹性，分割并占有市场的可能性弹性，信息战略的切入和操作的可能性弹性。选择是就控制和反馈而言的，就是从现实出发而确立的操作战略和操作方法。这就意味着，广告策划在战略上必须满足几个方面的要求：1--限定市场空间；2--确立战略目标；3--提出信息策略；4--完成创意表现；5--实施有效传播。